Menentukan Segmentasi Khalayak - Apakah segmentasi perlu dilakukan? Jika seluruh khalayak potensial bisa dijangkau secara efektif melalui rangkaian saluran yang sama, dengan rangkaian pesan yang sepenuhya bisa diterima, maka komunikator tidak perlu melakukan segmentasi. Namun, dalam sebagian besar kasus, khalayak hanya akan mendapat manfaat bila mereka telah tersegmentasi. Kegiatan komunikasi juga akan menjadi efektif. Para komunikator kesehatan telah mengetahui bahwa segmentasi khalayak itu perlu, sehingga mereka dapat merancang berbagai pesan, seruan, atau himbauan untuk bertindak sesuai segmentasi tersebut, guna mempromosikan perubahan perilaku secara efektif.
Ketersediaan sumber daya juga mempengaruhi keputusan segmentasi khalayak. Biaya yang diperlukan untuk mengembangkan dan melaksanakan upaya komunikasi secara terpisah bagi beberapa kelompok mungkin akan membebani upaya komunikasi mereka. Jika sumber daya terbatas, namun segmentasi khalayak tidak bisa dihindari, mungkin lebih tepat untuk berfokus pada jumlah yang segmen yang sedikit, atau mencari cara untuk berbagai dana dengan program-program lain.
Pedoman untuk membantu menentukan saat tepat melakukan segmentasi khalayak antara lain :
Lakukan segmentasi dengan tepat jika pemisahan khalayak memberikan manfaat.
Misalnya memisahkan pengguna (user) suatu produk dengan bukan pengguna (non user), atau memisahkan orang yang mempraktikkan suatu perilaku dengan mereka yang tidak mempraktikkannya.
Contohnya adalah pesan untuk pria yang tidak pernah menggunakan kondom akan berbeda dengan mereka yang pernah menggunakan kondom, meskipun tidak secara teratur. Kelompok pertama memerlukan informasi mengenai manfat penggunaan kondom. Kelompok kedua mungkin perlu diteliti lebih lanjut mengapa mereka tidak selalu menggunakan kondom. Rencana komunikasi yang efektif harus merancang pesan bagi kepentingan mereka.
Hal yang sama juga berlaku untuk imunisasi anak. Program imunisasi seringkali menghimbau keluarga untuk mengimunisasikan anaknya, seolah-olah orang tua baru memikirkan topik ini untuk pertama kalinya. Di banyak negara, masalahnya bukan karena orang tua tidak tahu. Melainkan juga karena keluarga tidak memastikan anak-anaknya mendapatkan rangkaian imunisasi yang diperlukan. Berdasarkan pada tahapan perilaku yang berbeda ini, komunikator melakukan segmentasi khalayak dan mengembangkan strategi komunikasi yang sesuai. Strategi pertama untuk meyakinkan orang tua agar memulai program imunisasi, strategi yang lain untuk mendorong mereka membawa anak-anaknya mendapatkan paket imunisasi yang lengkap.
Contoh lain, komunikator kesehatan mengidentifikasi kematian ibu sebagai masalah kunci. Maka, ibu hamil menjadi khalayak potensial untuk diberi pesan tentang pentingnya asuhan kehamilan. Beberapa ibu hamil mungkin sama sekali tidak memeriksakan kandungannya. Lainnya mungkin mulai berkunjung pada trimester kedua dan ketiga dari periode kehamilannya. Khalayak sasaran pertama, dengan demikian, perlu memahami sifat mengunjungi tenaga kesehatan untuk memeriksakan kandungannya. Khalayak kedua sudah mengerti pentingnya pemeriksaan kandungan, tapi perlu memahami manfaatnya pada trimester pertama kehamilannya.
Lakukan segmentasi menurut kebutuhan informasi dan motivasi.
Jika kelompok-kelompok khalayak sasaran berbeda-beda memerlukan jenis informasi atau motivasi yang berbeda-beda pula untuk mempromosikan perubahan perilaku.
Kebutuhan informasi : khalayak sasaran potensial untuk mempromosikan penggunaan kontrasepsi bisa didefinisikan sebagai perempuan usia subur. Dalam kelompok ini, perempuan yang masih muda mungkin menginginkan satu atau dua anak, sementara cara kontrasepsi modern mungkin merupakan pemecahannya. Di sisi lain, perempuan yang lebih dewasa dengan tiga anak atau lebih mungkin ingin mempertimbangkan cara kontrasepsi permanen. Meskipun kedua kelompok tadi terdiri dari perempuan yang sudah menikah, dan masih dalam rentang usia subur, namun kebutuhan informasi mereka berbeda.
Dalam kasus ini, strategi yang tidak dibedakan bisa mendorong ibu untuk memilih pemecahan yang tidak tepat, atau justru tidak memberikan alasan yang cukup kuat untuk mencari metode KB yang paling sesuai. Melakukan segmentasi khalayak perempuan usia subur yang sudah menikah menjadi dua, yaitu mereka yang ingin menjarangkan kehamilan, dan mereka yang ingin membatasi jumlah anak, akan menghasilkan strategi yang lebih terfokus dan sesuai.
Contoh lain, di banyak negara, sebagian besar remaja sudah aktif secara seksual. Perilaku yang diinginkan bagi mereka adalah menggunakan kontrasepsi untuk menghindari kehamilan yang tidak di inginkan. Untuk remaja yang belum aktif secara seksual, pesannya dapat berupa penundaan kegiatan seksual. Perbedaan perilaku ini memerlukan pesan dan meteri yang berbeda.
Materi visual dengan sedikit teks mungkin diperlukan oleh banyak anggota khalayak yang tidak terlalu mahir membaca. Materi visual dengan lebih banyak teks, sebaliknya, bisa memberi pesan komunikasi lebih baik kepada anggota yang lebih mahir membaca.
Motivasi : apakah strategi yang menarik bagi perempuan pedesaan juga menarik bagi perempuan di perkotaan? Jika tidak, pertimbangakan untuk melakukan segmentasi khalayak sasaran ini guna memastikan bahwa pendekatannya sesuai bagi kedua kelompok tersebut. Pikirkan apakah sebagaian besar anggota khalayak akan menanggapi himbuan dan pendekatan yang sama. Kemampuan membaca, bahasa, dan pertimbangan-pertimbangan lain bisa mengindikasikan perlunya pengembangan materi yang sesuai untuk kelompok-kelompok yang berbeda dalam suatu khalayak sasaran, meskipun pesan dasar dan perubahan perilaku yang diharapkan sama saja. Cukupkah satu rangkaian pesan untuk berkomunikasi secara efektif dengan mereka semua? Jika tidak, pertimbangkan untuk melakukan segmentasi khalayak menurut jenis materi yang berbeda.
Berfokus pada motivasi yang lebih dari sekadar mwngambil materi komunikasi yang sama, dan menyesuaikan ke dalam bahasa setempat menggunakan contoh-contoh setempat. Hal ini berarti memahami motivasi tertentu diantara khalayak yang sudah disegmentasi dan mengembangkan strategi komunikasi tertentu untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Lakukan segmentasi berdasarkan sumber informasi yang efektif.
Jika kelompok yang berbeda-beda ini kemungkinan cenderung mengidentifikasi diri dengan juru bicara yang berbeda.
Di banyak tempat, orang muda lebih menanggapi pesan yang diberikan oleh sebayanya ketimbang pesan yang diberikan oleh orang dewasa atau petugas. Masyarakat mungkin mempercayai orang-orang yang terdengar dan terlihat serupa dengan mereka sendiri. Beberapa orang lebih mempercayai nasehat tetangganya daripada saran-saran tenaga kesehatan.
Namun, emskipun pilihan seseorang bersifat perorangan, kecenderungan umum dalam kelompok tetap harus dipetimbangkan saat memilih segmen khalayak. Jika riset analisa situasi menunjukkan bahwa tanggapan sekelompok tertentu terhadap pesan atau sumber yang berbeda-beda ternyata lebih baik, sebaiknya dilakukan segmentasi.
Contoh Pemilihan Khalayak : Lembar Kerja Langkah Demi Langkah.
Identifikasi Segmen-Segmen Khalayak.
Berdasarkan analisis situasi, identifikasi khalayak sasaran potensial untuk upaya komunikasi. Cantumkan nama khalayak potensial pada kolom pertama tabel berikut ini. Untuk setiap khalayak, identifikasi segmen yang mungkin (subkelompok dengan ciri yang membedakan mereka secara menonjol dengan kelompok lain yang lebih besar). Jika terdapat perbedaan yang menonjol, maka diperlakukan pesan atau pendekatan komunikasi yang berbeda.
Ketersediaan sumber daya juga mempengaruhi keputusan segmentasi khalayak. Biaya yang diperlukan untuk mengembangkan dan melaksanakan upaya komunikasi secara terpisah bagi beberapa kelompok mungkin akan membebani upaya komunikasi mereka. Jika sumber daya terbatas, namun segmentasi khalayak tidak bisa dihindari, mungkin lebih tepat untuk berfokus pada jumlah yang segmen yang sedikit, atau mencari cara untuk berbagai dana dengan program-program lain.
Pedoman untuk membantu menentukan saat tepat melakukan segmentasi khalayak antara lain :
Lakukan segmentasi dengan tepat jika pemisahan khalayak memberikan manfaat.
Misalnya memisahkan pengguna (user) suatu produk dengan bukan pengguna (non user), atau memisahkan orang yang mempraktikkan suatu perilaku dengan mereka yang tidak mempraktikkannya.
Contohnya adalah pesan untuk pria yang tidak pernah menggunakan kondom akan berbeda dengan mereka yang pernah menggunakan kondom, meskipun tidak secara teratur. Kelompok pertama memerlukan informasi mengenai manfat penggunaan kondom. Kelompok kedua mungkin perlu diteliti lebih lanjut mengapa mereka tidak selalu menggunakan kondom. Rencana komunikasi yang efektif harus merancang pesan bagi kepentingan mereka.
Hal yang sama juga berlaku untuk imunisasi anak. Program imunisasi seringkali menghimbau keluarga untuk mengimunisasikan anaknya, seolah-olah orang tua baru memikirkan topik ini untuk pertama kalinya. Di banyak negara, masalahnya bukan karena orang tua tidak tahu. Melainkan juga karena keluarga tidak memastikan anak-anaknya mendapatkan rangkaian imunisasi yang diperlukan. Berdasarkan pada tahapan perilaku yang berbeda ini, komunikator melakukan segmentasi khalayak dan mengembangkan strategi komunikasi yang sesuai. Strategi pertama untuk meyakinkan orang tua agar memulai program imunisasi, strategi yang lain untuk mendorong mereka membawa anak-anaknya mendapatkan paket imunisasi yang lengkap.
Contoh lain, komunikator kesehatan mengidentifikasi kematian ibu sebagai masalah kunci. Maka, ibu hamil menjadi khalayak potensial untuk diberi pesan tentang pentingnya asuhan kehamilan. Beberapa ibu hamil mungkin sama sekali tidak memeriksakan kandungannya. Lainnya mungkin mulai berkunjung pada trimester kedua dan ketiga dari periode kehamilannya. Khalayak sasaran pertama, dengan demikian, perlu memahami sifat mengunjungi tenaga kesehatan untuk memeriksakan kandungannya. Khalayak kedua sudah mengerti pentingnya pemeriksaan kandungan, tapi perlu memahami manfaatnya pada trimester pertama kehamilannya.
Lakukan segmentasi menurut kebutuhan informasi dan motivasi.
Jika kelompok-kelompok khalayak sasaran berbeda-beda memerlukan jenis informasi atau motivasi yang berbeda-beda pula untuk mempromosikan perubahan perilaku.
Kebutuhan informasi : khalayak sasaran potensial untuk mempromosikan penggunaan kontrasepsi bisa didefinisikan sebagai perempuan usia subur. Dalam kelompok ini, perempuan yang masih muda mungkin menginginkan satu atau dua anak, sementara cara kontrasepsi modern mungkin merupakan pemecahannya. Di sisi lain, perempuan yang lebih dewasa dengan tiga anak atau lebih mungkin ingin mempertimbangkan cara kontrasepsi permanen. Meskipun kedua kelompok tadi terdiri dari perempuan yang sudah menikah, dan masih dalam rentang usia subur, namun kebutuhan informasi mereka berbeda.
Dalam kasus ini, strategi yang tidak dibedakan bisa mendorong ibu untuk memilih pemecahan yang tidak tepat, atau justru tidak memberikan alasan yang cukup kuat untuk mencari metode KB yang paling sesuai. Melakukan segmentasi khalayak perempuan usia subur yang sudah menikah menjadi dua, yaitu mereka yang ingin menjarangkan kehamilan, dan mereka yang ingin membatasi jumlah anak, akan menghasilkan strategi yang lebih terfokus dan sesuai.
Contoh lain, di banyak negara, sebagian besar remaja sudah aktif secara seksual. Perilaku yang diinginkan bagi mereka adalah menggunakan kontrasepsi untuk menghindari kehamilan yang tidak di inginkan. Untuk remaja yang belum aktif secara seksual, pesannya dapat berupa penundaan kegiatan seksual. Perbedaan perilaku ini memerlukan pesan dan meteri yang berbeda.
Materi visual dengan sedikit teks mungkin diperlukan oleh banyak anggota khalayak yang tidak terlalu mahir membaca. Materi visual dengan lebih banyak teks, sebaliknya, bisa memberi pesan komunikasi lebih baik kepada anggota yang lebih mahir membaca.
Motivasi : apakah strategi yang menarik bagi perempuan pedesaan juga menarik bagi perempuan di perkotaan? Jika tidak, pertimbangakan untuk melakukan segmentasi khalayak sasaran ini guna memastikan bahwa pendekatannya sesuai bagi kedua kelompok tersebut. Pikirkan apakah sebagaian besar anggota khalayak akan menanggapi himbuan dan pendekatan yang sama. Kemampuan membaca, bahasa, dan pertimbangan-pertimbangan lain bisa mengindikasikan perlunya pengembangan materi yang sesuai untuk kelompok-kelompok yang berbeda dalam suatu khalayak sasaran, meskipun pesan dasar dan perubahan perilaku yang diharapkan sama saja. Cukupkah satu rangkaian pesan untuk berkomunikasi secara efektif dengan mereka semua? Jika tidak, pertimbangkan untuk melakukan segmentasi khalayak menurut jenis materi yang berbeda.
Berfokus pada motivasi yang lebih dari sekadar mwngambil materi komunikasi yang sama, dan menyesuaikan ke dalam bahasa setempat menggunakan contoh-contoh setempat. Hal ini berarti memahami motivasi tertentu diantara khalayak yang sudah disegmentasi dan mengembangkan strategi komunikasi tertentu untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Lakukan segmentasi berdasarkan sumber informasi yang efektif.
Jika kelompok yang berbeda-beda ini kemungkinan cenderung mengidentifikasi diri dengan juru bicara yang berbeda.
Di banyak tempat, orang muda lebih menanggapi pesan yang diberikan oleh sebayanya ketimbang pesan yang diberikan oleh orang dewasa atau petugas. Masyarakat mungkin mempercayai orang-orang yang terdengar dan terlihat serupa dengan mereka sendiri. Beberapa orang lebih mempercayai nasehat tetangganya daripada saran-saran tenaga kesehatan.
Namun, emskipun pilihan seseorang bersifat perorangan, kecenderungan umum dalam kelompok tetap harus dipetimbangkan saat memilih segmen khalayak. Jika riset analisa situasi menunjukkan bahwa tanggapan sekelompok tertentu terhadap pesan atau sumber yang berbeda-beda ternyata lebih baik, sebaiknya dilakukan segmentasi.
Contoh Pemilihan Khalayak : Lembar Kerja Langkah Demi Langkah.
Identifikasi Segmen-Segmen Khalayak.
Berdasarkan analisis situasi, identifikasi khalayak sasaran potensial untuk upaya komunikasi. Cantumkan nama khalayak potensial pada kolom pertama tabel berikut ini. Untuk setiap khalayak, identifikasi segmen yang mungkin (subkelompok dengan ciri yang membedakan mereka secara menonjol dengan kelompok lain yang lebih besar). Jika terdapat perbedaan yang menonjol, maka diperlakukan pesan atau pendekatan komunikasi yang berbeda.
0 Response to "Menentukan Segmentasi Khalayak"
Post a Comment
Terima kasih telah berkungjung, Silahkan Tinggalkan Komentar